【内容营销】通过有吸引力的内容打造实现线上媒体的沉淀进而吸引读者扩

    通过有吸引力的内容打造实现线上媒体的沉淀进而吸引读者扩

通过有吸引力的内容打造，实现线上媒体的沉淀，进而吸引读者，扩大流量来源，建立起精准客户的流量池，这种做法越渐普遍。据观察，2022年一季度以来，富森美、梦天、住范儿、玛格、皮阿诺、芝华仕、喜临门等多家公司，均有相关计划或者实质性动作展开。

大家居内容营销进入高峰期，这几种形式、几大平台成兵家必争之地！

通过有吸引力的内容打造，实现线上媒体的沉淀，进而吸引读者，扩大流量来源，建立起精准客户的流量池，这种做法越渐普遍。

据笔者观察，2022年一季度以来，富森美、梦天、住范儿、玛格、皮阿诺、芝华仕、喜临门等多家公司，均有相关计划或者实质性动作展开。

从内容形式来看，包括短视频、图文两种内容形式均占一定比例。真实家居案例、探店、产品测评等扮演内容题材的主流。

从渠道来看，小红书、公众号、视频号、抖音、快手、大众点评等，都广受看重。流量价值突显，并已成兵家必争之地。

（文章来源：拍信创意）

富森美短视频：在公开的财报里，富森美已明确正在打造“富森美福利直播间、富森美优选官、成都必逛家居店”三大直播ip，并已生产短视频超200支，传播近五百万次。

据笔者观察，2021年以来，以“成都必逛家居店”为主题的多组短视频，产生了相当不错的效果。

视频采取主播逛店的形式，真人出镜逛店，讲解产品与搭配，风格活泼，表达清晰流利，内容生动。

再通过视频号等渠道推送，既能够为有兴趣的观众提供家居题材，同时助力卖场扩大流量，赋能商户。

另外，“富森美家居成华商场”的视频号上，已推送了多组以“上新了，我的家！”为主题的系列短视频，总数已有20多段，涉及多个品类与品牌商户，如汉斯格雅、焦糖盒子、方太、欧派、箭牌、皮阿诺、黛柏睿、华润漆、欧瑞博、舒达等。

还有“富森美家居高新商场”的视频号上，同样有多组精心制作的短视频出现，目前是一位男主播逛店分享，测评产品，吸引了不少关注者。

加总而言，富森美家居已陆续推出大概200段短视频，分成了不同系列，通过不同商场的账号推出，力图实现短视频ip的孵化。

影响力方面，部分作品的点赞量上千，大多数保持在200—600之间，可见拥有一定的传播量。

坚持精品内容持续输出的背后，则是富森美已搭建基本的短视频自媒体矩阵，至少包括：富森美家居、富森美、焦糖盒子等账号，在微信视频号、抖音等渠道均有运营。

短视频内容的高频次输出，背后是富森美的两项计划，一是抖音达人团探店的计划，组织了数十名抖音达人进商场，与商户合作直播、录制短视频，集中力量提升热度，在本地业主圈里抢占注意力资源。

二是对内部主播的培养，通过多名“富森优选官”短视频出镜，分享家居产品选购等知识，培养内部主播，实现内容营销的长效化。

梦天家居的案例内容沉淀：梦天曾与新浪家居联手推出《格调样板间》栏目，以视频、文字等为主，梦天管理者、设计师与媒体人一起探店，联设计与生活，并借助居住空间展示产品。

同时，梦天推出了大量真实客户的家居案例，其中有不少是全屋木作应用案例，各种风格、各种户型等，并配合梦天的门墙柜产品应用，不仅给消费者有价值的装修参考，而且助推了产品呈现。

住范儿全渠道内容布局：继续保持对内容营销的重视，据＊＊＊息，该公司提出了“海军”战略，就是聚焦新媒体渠道，由自媒体矩阵、内容输出、大众点评、微信朋友圈、抖音、小红书等构成。

一个动作就是，要做到大众点评的家装与家居板块的双第一。并且每月安排百万级的预算邀请抖音、小红书达人探店。针对微信朋友圈的投放预算达到数千万的量级，进而实现线上全渠道流量饱和覆盖。

其中的逻辑是，把线上客户引到线下新零售大卖场，购物完成后，还要邀请买家在私域沉淀，参与产品测评等分享，积累ugc的内容，实现全链的闭环。

此前较长时间里，住范儿沉淀了超过2000篇的原创干货内容，每月发布内容150多篇，月度阅读量超3000万，这些素材都在源源不断地吸引新流量，加之承接合作品牌的广告，成功拉低了获客成本。

高明之处在于，住范儿并没有将线上运营能力局限于私域流量，而是迁移到了电商板块，成功地运营小程序商城，将线上流量转化为订单。

玛格小红书蒲公英计划：2022年里，玛格家居围绕小红书制定了重量级的行动安排，并以蒲公英计划为名。

时间追溯回1月，玛格在重庆举办小红书玛格蒲公英计划启航会，计划联合全国10个标杆城市线下门店，通过kol+koc探店种草的资源赋能+帮扶模式，助力经销商沉淀家居体验。

根据安排，该计划邀请低冷猩人、赖赖等博主、知名mcn机构，由玛格总部牵头，以小红书作为平台，联合kol们实施品牌种草计划，打卡终端门店，以探店的方式进行玛格家居好物分享，深挖小红书线上推广新营销和新渠道，进行玛格有颜有品的内容沉淀。

期间，小红书运营导师为经销商代表们进行多轮全面的培训，一对一赋能辅导经销商，打造玛格的内容矩阵。

随后的2月份，2022玛格小红书蒲公英计划第二站空降上海，多位定制家居红人通过现场真实探店玛格，分享玛格家居好物与高品质定制体验。

华东是玛格新媒体新零售内容营销的重点帮扶地区，发动门店联合真实老客户沉淀更多的用户晒单内容，保证传播的持续性。

皮阿诺内容营销计划启航会：皮阿诺亦有内容营销相关计划，方向是以皮阿诺门店、官网、旗舰店等公域资源，打造皮阿诺全国经销商蓝v垂类矩阵,品牌头部经销商率先标杆启动。

采用培训+运营等赋能方式,助力提升经销商的短视频内容及直播运营能力，通过内容沉淀，建立经销商自有阵地，触达用户。

总部要做的事情是，为经销商提供短视频制作、社群运营、直播培训、驻店培训等帮扶政策。

芝华仕的小红书征集：在日常的经营动态观察中，大材研究注意到，芝华仕启动小红书优秀笔记征集活动。

具体做法是，在小红书分享和芝华仕之间的故事，截图发给芝华仕官方公众号后＊＊系客服，将评选20位薯粉的优秀笔记，赠送价值799元的乳胶枕1个。

字数要求100以上，内容必须是芝华仕相关。内容中奖后视为授权芝华仕进行传播使用。要求原创。

基于小红书的动作，另外还有宜家曾经有所部署，上海静安城市店开业后，专门举行了小红书专“薯”日red day活动，60名小红书koc来到城市店打卡体验，发布视频、图文等笔记。

博主“盐少许”还对美食制作进行了体验直播，在厨师的指导下，做出肉丸意面热狗和无酒精mojito。

这次活动，是宜家专为小红书用户开设的活动日，借助积累用户口碑。在此之前，小红书就带领博主，参加了7月21日的宜家城市店媒体开放日活动，当时分享的笔记对提升门店热度、帮助引流发挥了作用。

在具体操作中，宜家还应景搭了拍照打卡点，引导用户在这些地点拍照打卡，用户还可以通过扫描粘贴在打卡点旁边的二维码，跳转到小红书“宜家”相关话题页发表打卡笔记。

喜临门《11点睡吧》节目：在伊能静、吴宣仪、张继科、袁弘的助阵中，喜临门首期《11点睡吧》睡眠挑战赛成功。

这是喜临门联合快手打造的节目，聚焦睡眠问题，提出“118计划，倡导11点睡觉、睡够8小时，养成早睡习惯，活到118岁。

节目邀请黄子韬担任发起人，共召集16位明星和快手老铁，入睡成功且时间最长的挑战者，可加冕睡神。

当然，这种内容策略的难度非常大，跑出来的成功者并不多。

但笔者认为，只要持续做，保持内容的精致与粘性，同时确保持续性，展开全渠道扩散，就有机会不断增加精准客户的获得性。

值得注意的是，内容营销往往无法实现快速引爆的效果，大多数时候都要经历漫长的积累，所以在投入上建议谨慎而行，细水长流为妥，而不是高举猛打。

（文章来源：大材研究）【图】

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